ТЕМА 2. ВИЗНАЧЕННЯ МІСІЇ ТА ЦІЛЕЙ ФІРМИ
w Поняття місії фірми.
w Цілі фірми, їх види, ієрархія, вимоги до цілей.
2.1. Поняття місії фірми
Цілі в організації виникають тому, що будь-яка організація – це об’єднання людей, які мають свої цілі.
Існує широке і вузьке розуміння поняття місії організації.
В широкому розумінні місія – це філософія фірми, її призначення і зміст існування організації.
У вузькому значенні місія – це сформоване твердження: для чого чи з якої причини існує організація, яка основна ціль фірми.
Місія не повинна залежати від поточного стану організації, від методів роботи, оскільки виражає спрямованість в майбутньому. При визначенні місії повинні бути враховані інтереси основних груп людей, які впливають на діяльність фірми, а саме:
– власників організації;
– співробітників організації;
– покупців продуктів організації;
– ділових партнерів організації;
– місцеве співробітництво;
– суспільство в цілому.
На думку Ф. Котлера, місія повинна розроблятися із урахуванням таких п’яти факторів:
– історії фірми, в процесі якої формувались її профіль, стиль діяльності, місце на ринку;
– існуючого стилю поведінки та способу дії власників і управлінського персоналу;
– стану середовища навколо фірми;
– ресурсів, які фірма може привести в дію для досягнення своїх цілей;
– особливостей, якими володіє організація.
Мета формулювання місії в процесі розробки стратегії:
– місія дає суб’єктам зовнішнього середовища уявлення про те, що собою являє організація, до чого вона прагне;
– місія сприяє формуванню єднання всередині організації і створенню корпоративного духу;
– місія створює можливість для більш ефективного управління організацією, тому що є базою для встановлення цілей організації і допомагає розробити стратегію організації.
2.2. Цілі фірми, їх види, ієрархія, вимоги до цілей
Цілі – це кінцевий стан окремих характеристик організації, досягнення яких є для неї бажаними і на досягнення яких спрямована її діяльність.
Із місії організації випливає головна ціль фірми. Наприклад, головна мета фірми “General Electric” формулюється так: стати найконкурентоспроможнішою фірмою і займати перші та другі місця у всіх сферах, де працює компанія.
Формулювання самих цілей повинно відповідати трьом основним критеріям:
1. Цілі повинні напряму дотримуватись стратегії бізнесу та вибраних стратегічних альтернатив.
2. Цілі повинні бути максимально конкретними та формулюватися у вигляді кількісних показників, які піддаються поточному відслідковуванню та періодичному проміжному контролю.
3. Кількісні показники повинні базуватися на співвідношенні з вихідною ситуацією у фірмі та з поточною ситуацією у конкурентів.
Цілі поділяються на:
– довгострокові та стратегічні;
– короткострокові та оперативні.
Цілі відрізняються за змістом. Наприклад, оперативні цілі фірми можуть бути сформульовані так:
– прискорене зростання доходів;
– прискорене зростання грошових надходжень;
– зростання прибутку на вклад капіталу;
– більш високі дивіденди;
– стабільні доходи у період економічного спаду;
– підвищення ціни акцій.
Як стратегічні можуть розглядатись такі цілі:
– зростання частки ринку;
– більш надійне становище в своїй бізнес-галузі;
– зниження витрат виробництва у порівнянні з основними конкурентами;
– підвищення репутації організації серед клієнтів;
– визначення організації лідером в галузі технології або інновацій.
Процес розробки цілей складається з таких основних чотирьох моментів чи етапів:
– дослідження оточення фірми;
– встановлення цілей для фірми в цілому;
– побудова ієрархії цілей;
– встановлення індивідуальних цілей.
Виходячи з цього, першими формулюються цілі, що відносяться до стану бізнесу на ринку, наприклад:
– бажане співвідношення ціни та якості товару;
– імідж товару та його репутація в основних клієнтів;
– бажаний рівень лояльності клієнтів.
Потім формулюються операційні цілі, тобто цілі, що відносяться до форми та змісту бізнес-процесів фірми. Фактично тут формулюються цілі, що змінюють позиціювання бізнесу у галузі, наприклад:
– вплив на потреби клієнтів;
– зниження рівня окремих видів витрат.
На наступному кроці формулюється бажаний рівень продажів, що забезпечується співвідношенням ціни та якості.
Останнім кроком є формулювання фінансових цілей – співвідношення фінансових вкладень та фінансової віддачі.
Загальна ціль організації декомпонується у цілі нижчого рівня (рис. 2.1):
Рис. 2.1 – Декомпозиція загальної цілі організації
Розглянемо ключові цілі окремих функціональних підсистем організації.
Ключова мета функціональної підсистеми маркетингу – вихід на перше місце з продажу продуктів певного виду на ринку. Цілями підсистеми маркетингу є:
– визначення потреб населення у продуктах і послугах фірми;
– визначення частки ринку, обсягу продажів конкурентів;
– збір інформації про товар;
– реклама фірми.
Для здійснення ефективного управління цілі повинні бути реальними, гнучкими, послідовними, повинні вписуватись в ієрархічну структуру, бути обґрунтованими.